El papel de los empleados en la expectativa de marca como ventaja competitiva

El mundo actual se caracteriza por la velocidad con que las ofertas de productos se asemejan cada vez más entre sí. Incluso la innovación en los productos se desarrolla más rápidamente debido a la creciente competencia. Como resultado, el mercadeo de los artículos comienza mucho antes en su ciclo de vida, sometiendo marcas bien posicionadas a la sensibilidad del cliente al precio, reduciendo la lealtad hacia ellas y menoscabando la eficacia de la publicidad, de forma que cada vez es más difícil para las empresas puedan mantener una ventaja sobre los competidores.

Una forma de desarrollar y mantener la ventaja sobre la competencia reside en el aspecto interno de mercadeo de la empresa, el cual ayuda a moldear el comportamiento de los empleados de vanguardia. Investigaciones recientes apuntan a la importancia de desarrollar la gestión interna de la marca como una de las áreas más relevantes para su manejo exitoso (Jenewein & Muhlmeier, 2008; Kuppelwieser, Grefrath, & Dziuk, 2011; Miles & Mangold, 2004; Morhart et al., 2009).

La gestión interna se considera una forma potencial de desarrollar ventajas competitivas sostenibles y únicas mediante la generación de una marca sólida cuyo posicionamiento se centra en la lealtad del cliente, la cuota del mercado y los bonos. Una marca así posicionada es extremadamente difícil de copiar (Burmann, Zeplin, & Riley, 2009). Este cambio de paradigma representa un gran avance respecto del método tradicional de promocionar la marca en el mercado y entre los clientes. Continuando con esta línea de pensamiento, muchos autores han comenzado a hacer énfasis en el papel de la gestión interna en la formación y alineación del comportamiento del personal con los valores de la marca de la organización (Berry, 2000; Hartline, Maxham III, & McKee, 2000; Keller, 1993; Vallaster & De Chernatony, 2005). Según algunos de estos autores, los empleados actúan como un conducto entre el ambiente interno y externo de la marca; es decir, desempeñan el papel de embajadores comunicándola al mercado por lo que, en consecuencia, terminan teniendo un gran impacto en la forma como la marca y la compañía son percibidas por los consumidores (Harris & de Chernatony, 2001).

Investigaciones recientes relacionadas con la gestión interna de marca se han centrado en analizar las condiciones previas que promueven entre los empleados de vanguardia una conducta denominada «comportamiento ciudadano de marca», y se ha sugerido la supervisión como uno de sus principales impulsores (Miles & Mangold, 2004, Wieseke, Ahearne, Lam, & Dick, 2009). Miles y Mangold (2004) discutieron la idea de las acciones del personal de contacto con el cliente en las mentes de los clientes, como base para analizar el «comportamiento de los empleados en la construcción de marca». Sin embargo, la terminología relativa a ese escenario era muy vaga, con muchas referencias a los empleados que se comportan como embajadores de la marca, maniacos de la marca, campeones de la marca y evangelistas de la marca, sin ofrecer un modelo conceptual concreto distinto de discutir el proceso en que el empleado entrega un servicio de alta calidad.

Jenewein y Muhlmeier (2008) propusieron que la cultura de liderazgo de una empresa puede influir en el comportamiento del empleado hacia la marca, basados en una investigación previa que sugería que «el liderazgo ha sido identificado como un mecanismo crucial que media entre las personas que difieren en la forma de pensar e interpretar el medio ambiente, y cómo se sienten y se comunican entre sí” (Vallaster & De Chernatony, 2005, p. 182). La idea detrás del comportamiento de liderazgo orientado a la marca es básicamente que promueve y aumenta el compromiso de la marca con los empleados (Jenewein & Muhlmeier, 2008).

La aplicación de la gestión interna de la marca se basa en la alineación y la motivación de los empleados, con el fin de desarrollar y permitir comportamientos relacionados con la marca. Con el objeto de apoyar los comportamientos relacionados con la marca las empresas deben desarrollar una cultura que abarque y apoye las relaciones internas (King & Grace, 2008). La fuerza de esas relaciones afecta la relación del empleado con esa comunidad de marca, idealizada por la gestión interna de la misma.

José Ribamar Siqueira, docente investigador CESA.