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La oportunidad del Long Tail en Comercio Electrónico

La larga cola (The Long Tail) es un término presentado por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon.com o Netflix. Lo hizo a partir de un texto publicado por Clay Shirky, uno de sus redactores.

En el mundo físico, las ventas se concentran en un número limitado de referencias. En el mundo Online, las ventas eCommerce se concentran mucho menos y cobra importancia la capacidad de acercar productos nicho a sus consumidores únicos. Ahí radica una de las principales ventajas del Comercio Electrónico: Si el producto existe, te facilita acceder al mismo. Si hay un único consumidor en el mundo que busca un producto determinado que no es masivo y que a lo mejor no ha triunfado, gracias a la potencia del ecommerce va a poder tener acceso al mismo.

Por ejemplo; Si somos un supermercado físico y tenemos un lineal de leche donde nos caben 40 variedades distintas vamos a tener que “seleccionar” de la oferta de cada fabricante un número limitado de productos. En función de la habilidad, formación e información del Comprador vá a satisfacer en mayor medida el gusto de sus consumidores, también en función de la habilidad del Vendedor de la marca y muchos otros criterios que poco tienen que ver con la necesidad del consumidor.

Sin embargo, habrá algunos fabricantes que queriendo hacer disponible al consumidor toda su variedad de leches no vá a tener espacio en el lineal y sus consumidores no podrán encontrar su producto….

Es un modelo que permite conceptualizar y describir de manera fácil el efecto que tiene la tecnología y el mundo Digital sobre la capacidad de fabricantes y distribuidores de poder tener una relación comercial “one-to-one” con cada consumidor individual.

Si por ejemplo, esa empresa tiene una leche de Soja con Vitaminas que al Supermercado no le deja la rentabilidad que espera ó tiene un precio que considera que es elevado y no tendrá rotación entonces no estará disponible en la tienda. Si hay un consumidor que la quiere, no podrá comprarla.

Salvo en otro supermercado, que no tiene la limitación física del lineal. Un nuevo supermercado que no necesita estar en la localidad donde vive el consumidor que quiere ese tipo específico de Leche. Un supermercado que en lugar de inversión en metros cuadrados la hace en tecnología y sistemas. Que además de almacenamiento físico requiere de almacenamiento web en “cloud”. Un supermercado que requiere de menos personal pero diferente. Un supermercado que en lugar de recibir y negociar duramente con sus proveedores para tener menos referencias y optimizar su espacio físico lo que hace es llamar a las marcas para que trabajen con ellos y les cedan cuanto más producto mejor. Este nuevo supermercado trata a sus clientes y conoce a sus clientes de manera individual, con la potencia que tiene su CRM y que le permite hacer acciones personalizadas con mucha potencia. Obviamente este Supermercado nuevo es una tienda Online.

Además, algún fabricante de leche descubre que el consumidor visita mucho su web y que pide información, interactúa con la marca, deja comentarios activamente en redes sociales…. Y al final la empresa decide dar un paso más y empezar a tener relación “transaccional” con el consumidor, ofreciéndole poder comprar su producto directamente al fabricante.

Esto tiene algunas ventajas muy significativas:

*Permite posicionar y pesentar toda la gama del fabricante ante el consumidor, con el Precio de Venta al Público que propone el fabricante

*Permite generar demanda para el punto de venta físico, el consumidor visita tu web, vé tu precio y luego busca el producto

*Ayuda a que tus distribuidores tomen la decisión de dar de alta más productos de tu marca

Sin embargo, para hacerlo hay que tener en cuenta:

*El contacto directo con el consumidor plantea más exigencias para la marca: No puedes fallar, tienes que relacionarte profesionalmente con el consumidor (logística, pago, envio, disponibilidad, atención al cliente…)

*Hay que tener una plataforma eCommerce sólida, actualizada y representativa. Tiene que ser realmente la “Flagship Shop” de tu marca.

Como me enseñó un amigo, Francisco Delgado, Director eCommerce de HP, podemos clasificar los consumidores de eCommerce en tres tipos básicos de personas que buscan comprar productos en internet

1.- Fans; son compradores que aman una marca, son fan de ella y quieren comprar preferiblemente al fabricante, buscan producto muy específico, quieren mucha información y tienen expectativas muy altas del producto y de la marca. Son los compradores de Apple que compran en Apple.com ó en una Appl Store, ó el Fan de los Ordenadores HP ó el amante del Café Saeco ó los productos de AVENT ó el fan de las televisiones Ambilight de Philips.

2.- Clientes; son compradores fieles a una tienda, que se ha ganado su confianza con años y que si tienen algún problema saben que tendrán una solución. El primer ejemplo es El Corte Inglés pero también Mercadona ó FNAC. Bien por servicio, por tipo de establecimiento por otras razones el punto de venta se ha ganado la fidelidad del consumidor. También entran en este tipo los clientes de la tienda de Manolo en su barrio.

3.-Compradores; buscan un producto a un precio máximo que han decidido y comprarán en una tienda y marca que cumpla su objetivo, sin fidelidad ni recurrencia planeada.

Además, permite que el consumidor que busca el producto No masivo ahora mismo lo pueda encontrar (aunque solo lo busque él)

Por cierto, recuerdas las cintas de Video VHS?… pues ahora mismo , en abril 2013 todavía se pueden comprar cintas de video VHS en varias tiendas eCommerce en España. Una de ellas, el rey del Long Tail; Amazon.

En definitiva, la gestión del Long Tail para el Fabricante y para el Consumidor son muy positivas y les abren una vía de comunicación que permite que productos que no tenían oportunidad de ser vendidos ahora la tengan. Buenas ventas con Long Tail

Redacción APD
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