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Toda empresa ha sido creada para dar valor a sus clientes… pero a menudo olvidamos que “valor” no es un elemento objetivo, claro y medible.
El valor es una interpretación, en tono emocional, de cómo los clientes se sienten cuando se relacionan con la empresa, de su experiencia de cliente… pero ¿cómo analizar dicha experiencia para luego mejorarla?
Tengamos en cuenta que como personas lo que recordamos son las emociones, la visión subjetiva de cómo nos han hecho sentir y no la parte objetiva.
Una de las herramientas que se han desarrollado pára comprender la experiencia de un clientes es el “Mapa de ciclo de vida del cliente” o un “Mapa de recorrido del cliente”.
Este es un diagrama que ilustra los pasos que nuestros clientes siguen cuando conectan con nuestra empresa, ya sea a través de un producto, una experiencia en linea, una experiencia de compra en tienda, un servicio o cualquier combinación de los mismos. Cuantos mas puntos de contacto tengan, mas complicado, pero necesario, sera ese mapa.
Con este mapa, no se busca desccribir de forma racional qué hacemos nosotros para relacionarnos con nuestros cliente, sino justo lo contrario: cómo se relaciona el cliente con nosotros y sobre todo, cómo se siente.
Un mapa de recorrido abarca diferentes pasos:
Un ejemplo de mapa de recorrido es el siguiente:
Lo más importante al comenzar cualquier proceso que requiera “meterse en los zapatos” del cliente es precisamente saber de qué cliente estamos hablando. por lo que primero será hacer un retrato robot del cliente (¿Quién es? ¿a qué se dedica?…. ), algo que podemos hacer utilizando por ejemplo un buen mapa de empatía complementado por el buyer person.
Para poder averiguar cómo se siente el cliente debemos saber primero, desde su punto de vista, que fases comprende la interacción con nuestro producto o servicio. Lo más importante en este punto es olvidar nuestros procesos y comprender las fases que el cliente percibe. Habitualmente son:
Debemos averiguar para cada una de las fases, lo que mueve al cliente (qué motivaciones tiene, o lo que es lo mismo, qué es lo que espera y por qué) así como qué dudas le vienen a su cabeza (qué le preocupa, desconoce o le provoca incertidumbre).
Ambos aspectos resultan claves para poder interpretar mejor cómo se siente un cliente y sobre todo, qué oportunidades tenemos para hacer que tenga una mejor experiencia.
Debemos evaluar los puntos concretos donde vamos a interactuar con él, conocidos como “puntos de contacto” o touchpoints de manera amplia, para poder tener una visión global. Cada punto de contacto va a tener varias “características”:
Estos puntos los dibujaremos en un diagrama en el que la parte más alta representa las emociones positivas, la media las neutras y la baja las negativas. Si unimos los puntos con líneas tendremos una curva que muestra las emociones que siente el cliente en cada interacción
Durante algunos de esos puntos de contacto se van a producir “momentos clave” , puntos en los que el cliente se encuentra perdido, enfadado, o feliz (no todos los puntos deben ser memorables, sólo los clave)…. y son puntos determinantes a la hora de que el cliente decida pasar a la siguiente fase, y por lo tanto es crítico que no sólo los conozcamos sino que hagamos lo posible por ayudar al cliente y hacer que su experiencia sea mejor.
Aunque no es en absoluto necesario, ya que estamos creando un mapa de recorrido que hace el cliente al usar nuestro producto o servicio, el añadir en cada uno de SUS puntos de interacción los procesos internos que sigue nuestra compañía nos puede ayudar a detectar ineficiencias, zonas “grises”, problemas de coordinación…etc.
Como último punto debemos dar un paso más y comprender cómo se siente el cliente en cada momento (desconcertado, interesado, perdido, cómodo…) y sobre todo, qué le molesta o incomoda de cada uno de los “puntos de contacto”, ya que cada dolor es una estupenda ocasión para rediseñar y mejorar enormemente su experiencia como cliente.
Entender y rediseñar la experiencia de nuestros clientes nos ayudara a Comprender cómo es actualmente la experiencia de nuestros clientes y nos va a ayudar a entender los puntos donde se siente frustrado, perdido o simplemente aburrido… un estupendo sitio desde donde innovar.
