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Sin lugar a dudas nos encontramos ante un acontecimiento sin precedentes. El coronavirus ha llegado al mundo a causar estragos. Confinamiento, tiendas y comercios cerrados y empresas adaptándose a toda velocidad para poder sobrevivir con su actividad, lo que lleva a las marcas a tomar decisiones y ejecutarlas de forma rápida y eficaz.
Queremos ayudarte a que no desesperes y a eliminar costes en lo que a comunicación digital se refiere. Para ello es vital que tengas presente, en especial, el email marketing y todas las fortalezas de esta potente herramienta.
Así es. No olvides que el email marketing permite informar a tus clientes y suscriptores cumpliendo dos premisas muy importantes en el mundo del marketing online: eficiencia y ahorro, ya que las campañas de email marketing son mucho más económicas que otras estrategias de marketing online.
En este artículo, más que detallar las fortalezas de esta herramienta, queremos orientarte en torno a cómo adaptar el email marketing en estos tiempos de crisis, cómo trabajarlo a tu favor.
¿La frecuencia de envíos es la misma? ¿Cómo es el tono de las comunicaciones que se envía? ¿Qué estrategias se está utilizando ante la situación?
Los consumidores están recibiendo mensajes de email marketing a un nivel nunca visto desde la salida de la ley de protección de datos GDPR, ya que las marcas y las empresas compiten para tranquilizar a sus audiencias sobre la situación derivada del coronavirus.
Sin embargo, a diferencia de lo ocurrido tras la puesta en vigencia de la GDPR, cuando las empresas tenían una razón para comunicarse con sus clientes y notificarles sobre las actualizaciones de la política de privacidad (aunque todavía hay debate sobre si era necesario el verdadero diluvio de mensajes enviados por email), el escenario con el coronavirus es mucho más incierto.
Un eventual oportunismo de la marca se verá particularmente mal en este momento, y no sería de extrañar una reacción violenta de los receptores para con las empresas que denotan un tono incorrecto o que parecen estar haciendo un aprovechamiento indebido de la crisis.
Si bien no hay que caer en la tentación de comunicar para vender, es importante que tu empresa se comunique con los clientes para evidenciar su cercanía y preocupación durante un momento difícil.
Para hacerlo, es recomendable seguir algunas pautas de sentido común que ayudarán a evitar que los esfuerzos comunicacionales de tu marca en alguna red social resulten desafortunados, e incluso burlones, y caer en el error de enviar mensajes no deseados, lo que, a la larga, terminaría por dañar tu marca justamente en el momento en que ninguna empresa puede permitirse ese lujo.
La mayoría de las empresas se está acercando a sus consumidores para tranquilizarlos, informándoles las medidas que van tomando para mantenerlos seguros en medio del brote (precauciones de limpieza adicionales, protección financiera, etc.) o de qué manera la empresa y el servicio se verán afectados (stock limitado, retrasos en la entrega, personal que trabaja de forma remota).
Trata de dar detalles. ¿Qué medidas se han tomado y cómo ayudarán a la situación? ¿Cómo se ha visto afectado el negocio / servicio y qué significa eso para los clientes? ¿Existe una línea de ayuda para hacer consultas o una página web en la que puedan obtener más información?
Ten en consideración que las personas ya dan muestras de fatiga por recibir tantos mensajes de este tipo, por lo que su paciencia y capacidad de atención serán limitadas. Asegúrate de utilizar un lenguaje claro y preciso y un formato fácil de escanear, por ejemplo, viñetas y encabezados que resalten la información clave.
No es el mejor momento para bromas irreverentes. Eso no significa que tu comunicación deba ser aburrida o en un lenguaje legalista, frío y seco. Tus clientes estarán nerviosos y ansiosos; bien podrían tener seres queridos que han dado positivo al examen que detecta el virus o están a la espera del resultado, temerosos.
Muy probablemente estén preocupados por su situación financiera, el trastorno de su vida cotidiana, el acceso a suministros y alimentos o por la educación y el futuro de sus hijos.
Está bien dar un tono positivo o tranquilizador, pero hazlo con cuidado. Y asegúrate de que el mensaje sea revisado y corregido por cuantas personas de tu organización, a distintos niveles, sea posible.
Indudablemente la mayoría de las personas que reciben tu mensaje querrán salir lo menos posible de su hogar. Por lo tanto, siempre que sea posible, infórmales sobre las alternativas de atención online de que dispones, sea en compra de productos o en beneficios. Por ejemplo, para un gimnasio, ¿hay videos de ejercicios que las personas puedan ver en línea o una aplicación de entrenamiento que puedan descargar?
Muchas marcas se están limitando a entregar esta información sólo por email, pero también debería estar en el sitio web.
Si esperas un impacto o un volumen significativo de consultas derivadas del escenario en que nos pone el coronavirus, entonces vale la pena crear una página de información y actualizaciones, tal vez incluso una sección de Preguntas Frecuentes dedicada exclusivamente al tema.
Asegúrate de que esté bien destacado -y no medio escondido en un enlace en el pie de página- y de que redirija a los clientes desde el mensaje al sitio web. Esto te permitirá un mensaje más conciso, directo, y será el enlace el que los guiará a más información. También puedes redirigir a tus clientes a una interfaz desde la que puedan enviar consultas o recibir soporte adicional.
Algunas empresas pueden caer en una política comunicacional de tono discordante, ya que, en lugar de tomar el peso a la crisis o a las más que legítimas preocupaciones de sus clientes, parecen estar más enfocadas en mantener su nivel de ventas y acaban por alentar a las personas a actuar como si nada estuviera sucediendo.
No hagas nada que mueva a tus clientes a desestimar los consejos de las autoridades de salud, por incentivarlos a gastar dinero en tu negocio. Serás mucho mejor recibido si encuentras una manera creativa de conectarte con ellos y proporcionarles la información necesaria u ofrecerles algo que realmente necesitan en este momento.
Complementando el punto anterior, si en este momento estás haciendo contacto con clientes, debe ser porque tienes algo que decirles. Si no tienes ninguna novedad o información que comunicar, lo mejor es mantenerte alejado de la bandeja de entrada de los consumidores.
Sin embargo, ahora es un buen momento para revisar las campañas (de email marketing o no) que puedas proyectar a la luz de la situación.
Piensa qué es lo que más probablemente necesitan las personas y qué de eso pueden proporcionarles tu marca o servicio, aunque sea una ligera distracción en medio de la incertidumbre, un producto o un recurso.
Hay consumidores -y no pocos- que han informado recientemente haber recibido noticias de compañías a las que no les han comprado en años, o nunca en absoluto.
La situación actual con el coronavirus no debe verse de ninguna manera como una oportunidad para reconquistar una lista de correo o atraer a antiguos clientes para que vuelvan a tu marca. Es simplemente inapropiado.
En el mejor de los casos, los clientes se sentirán muy extrañados al ser contactados a propósito de nada; y en el peor, es posible que corten todo vínculo con tu marca por completo y, probablemente, también les cuenten a sus amigos esta experiencia negativa.
Apunta a los clientes con los que tienes una relación actual y activa y no a aquellos que podrían haberse registrado para obtener una cuenta hace cinco años y luego haberlo olvidado.
Los primeros serán más receptivos a tu mensaje y probablemente agradecerán la actualización; en cambio, los inactivos podrán ignorar los mensajes o, peor, marcarlos como Spam.
Como decíamos, estamos ante un acontecimiento sin precedentes. En los siguientes días y semanas veremos cómo sigue este proceso de adaptación y qué iniciativas aparecen para combatir una situación en que la vía online parece ser la única forma posible de contacto entre empresa y cliente.
